Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя? - StudentHelp-NN.ru
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?

Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Brainfluence (100 Ways to persuade and convince consumers with neuromarketing)

© 2012 by Roger Dooley

© Перевод. Издание на русском языке. Оформление. ООО «Попурри», 2013

Посвящается Кэрол – за то, что она меня терпит, а также моей матери, которая пробудила во мне интерес к словам и речам.

Вступительное слово. Зачем нужен мозгохват?

Пункт повестки дня № 1. Лучшие результаты с минимальными затратами

В непростые для экономики времена перед продавцами ставится задача: добиться большего с меньшими затратами. Раньше считалось, что объем потраченных на маркетинг ресурсов увеличивает объемы продаж. Если к покупке приводит каждый четвертый звонок потенциальным покупателям, то для того, чтобы увеличить продажи в два раза, нужно, мол, сделать вдвое больше звонков. Если десять кликов на рекламный баннер дают один заказ, то следует добиться вдвое большего числа кликов. Хотите, чтобы ваш бренд лучше узнавали? Закажите больше рекламных объявлений, станьте спонсором большего количества мероприятий или поместите свой логотип в большем количестве мест.

Но у схемы «больше ресурсов – выше результат» есть существенный недостаток. Он заключается в том, что эта система становится слишком дорогостоящей. Хуже всего то, что, если затраты на достижение сделки перекрывают прибыль, то схема не действует. Привлечение больших ресурсов в таком случае оборачивается лишь большими потерями.

Ответ на вызов: обращение к мозгу покупателя

Эта книга – об умном маркетинге. Безусловно, существует множество путей поднять эффективность маркетинга и улучшить показатели продаж, но здесь мы затронем одну очень важную тему: ради достижения высоких результатов с меньшими затратами нужно понять, как работает мозг покупателей.

От психологии рекламы – к нейромаркетингу

Идею использования в маркетинге принципов человеческого мышления вряд ли можно назвать новой. Без сомнения, продавцы на средневековых базарах знали о человеческой природе многое из того, что мы знаем о ней теперь. Термины типа «психология рекламы» и «психология продаж» фигурируют в прессе и на страницах книг уже не одно десятилетие.

Так что же изменилось с тех пор? Одной из важнейших перемен стало развитие современной нейронауки. При всех ее достижениях традиционная психология рассматривала мозг как черный ящик. Дайте человеку стимул – и за ним последует реакция. Даже более сложные модели человеческого мышления (например, фрейдовская) были основаны на наблюдениях, экспериментах и дедукции, но не на детальном изучении работы мозга.

Современная нейронаука позволила нам рассмотреть, что происходит в мозге, приоткрыв, таким образом, черный ящик психологии. Сейчас, благодаря визуализации процессов головного мозга и функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ), мы можем видеть, например, что наш мозг реагирует на слишком высокую цену товара, как на укол: он чувствует боль. Метод электроэнцефалографии (ЭЭГ) снизил стоимость измерения некоторых видов мозговой активности, предоставив исследователям обширные выборки участников экспериментов. В итоге мы получаем статистически надежные данные для оптимизации рекламы и свойств товаров.

Насколько рациональны наши действия?

Все мы полагаем, что для наших действий есть весомые причины, что наши поступки обусловлены сознательным выбором, который, в свою очередь, является результатом мышления. Конечно, во многих действиях прослеживаются рациональные элементы, но исследователи постоянно указывают на то, что наш выбор часто делается подсознательно, т. е. сознание зачастую не играет большой роли.

Уже на ранних этапах развития психологии ученые говорили о том, что рациональное мышление не отвечает за многие наши действия. Зигмунд Фрейд, например, разработал теорию, важное место в которой отводил подавлению желаний и снам. Многие современные ученые утверждают, что наше поведение аналогично тому, которое существовало на ранних стадиях эволюции. Даже когда мы жмем кнопки своих айфонов, то, по мнению психологов-эволюционистов, наш мозг работает так же, как во времена первобытнообщинного строя.

Не все новые идеи рождаются из исследования взаимодействий нейронов. В разных странах мира бихевиористы проводили с людьми простые опыты, которые показали, как работает наш мозг. В некоторых случаях выяснилось, что он работает совсем иначе, чем мы предполагали. Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли – один из упомянутых исследователей. Если вы еще сомневаетесь в том, что на наши решения влияет фактор бессознательного, прочитайте его захватывающую книгу «Предсказуемо иррациональное» («Predictably Irrational»).

Что такое нейромаркетинг?

Я веду блог под названием «Нейромаркетинг» с 2005 года. За это время я рассмотрел многие достижения науки о мозге, которыми могли бы воспользоваться продавцы для повышения эффективности своей деятельности. Нет общего мнения о том, чем является (и чем не является) нейромаркетинг. Одни используют этот термин, говоря лишь о маркетинговом анализе результатов сканирования мозга, другие включают в определение данные, полученные с помощью смежных технологий, таких как биометрия (например, анализ сердцебиения и частоты дыхания) и отслеживание движений глаз (айтрекинг).

Я же предпочитаю более широкое определение нейромаркетинга, включающее исследование поведения и основанные на нем стратегии. С моей точки зрения, все эти вещи взаимосвязаны. Аппарат ФМРТ показывает, что ваш мозг активизируется от воздействия какого-то фрагмента рекламы, но похоже, что это происходит благодаря некоему глубинному предпочтению или «программе». Сканирование мозга может показать, где находится «горячая точка», но не может изменить ее положение и нажать на активизирующую ее «кнопку».

Независимо от используемой технологии, нейромаркетинг – это понимание того, как работает наш мозг, и использование знаний о его работе для роста продаж и улучшения качества товаров.

Некоторых людей нейромаркетинг пугает. Они полагают, что речь идет о манипуляции сознанием и неэтичных методах. Я не согласен с этим утверждением.

Если приемы нейромаркетинга используются правильно, то в результате мы получаем лучшую рекламу, более качественные товары и более счастливых покупателей. Кто же откажется от лучших товаров или менее докучливой рекламы? Разве покупателям пойдет на пользу, если фирмы будут надоедать им неэффективными, но дорогостоящими рекламными кампаниями?

Любой маркетинговый прием может стать плохим, если фирма им злоупотребит. Реклама может быть забавной и информативной, но случается, что она содержит ложные сведения о товаре. Гарантия на товар – большой плюс для потребителей, но не в том случае, если компания не выполняет условия гарантийного обслуживания. Нейромаркетинг – это всего лишь очередной набор приемов, которым продавцы могут воспользоваться для понимания своих покупателей и лучшего их обслуживания.

Большинство фирм стремятся к тому, чтобы их бренды служили долго, и не станут злоупотреблять доверием своих покупателей путем обмана или манипуляций – ни посредством нейромаркетинга, ни как-то еще.

Чем не является эта книга

Это не научное издание и не учебник по нейронауке. Я не пытался подвести научный базис под брендинг и искусство рекламы (есть прекрасная книга, в которой все это уже сделано: «Брендированный разум» («Brended Mind») Эрика дю Плесси). Вы не найдете здесь диаграмм, связанных с работой мозга, поскольку я свел упоминания о его специфических структурах к минимуму.

Если же вы все-таки наткнетесь на понятия вроде «гипофиз» или «кора головного мозга», не волнуйтесь: вам не придется сдавать экзамен и показывать эти места на схеме!

Тайны нейромаркетинга: как повлиять на подсознание покупателей

Нейромаркетинг анализирует, как можно повлиять на выбор потребителей, обращаясь лишь к их эмоциям и подсознанию. Какие стимулы привлекут внимание, вызовут положительные чувства и заставят человека желать товар? Об этом рассказывает автор книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвид Льюис.

Цифры

Изменение левой цифры в ценнике влияет на желание покупателя отдать деньги за товар. Об этом феномене знают давно — первым его заметил в 1936 году сотрудник Колумбийского университета Эли Гинзберг. Но более глубокие исследования начались лишь в последние десятилетия.

Если товар имеет цену 19,99, то большинство потребителей воспримут его как значительно более дешевый, чем товар, который стоит 20. Именно поэтому так много цен оканчивается на девятку. Однако все это можно применить не только к ценам. Эффект от искажения цифры слева возникнет и при других операциях. Автомобиль, спидометр которого указывает 18 999 миль, кажется покупателям намного более привлекательным, чем машина с пробегом 20 тысяч.

Объяснить это можно только тем, что люди не замечают правую цифру, а обращают внимание лишь на то, что написано слева. Исследования покупательского поведения на eBay показали, что потребители точно так же не смотрят на различные дополнительные сборы, например, на цену доставки и скрытый налог.

Читайте также:  Как сделать загрузочный диск?

Шрифт

Возможно, вы полагаете, что не имеет значения, какой шрифт использовать? Вы думаете, потребитель даже не заметит разницы между объявлениями, написанными шрифтами Arial, Comic Sans, Verdana или Times NewRoman? Это большая ошибка.

То, как выглядят буквы, очень важно. От этого зависит, будет ли покупателю легко читать текст, как быстро он поймет суть послания и захочет ли приобрести товар. Это подсознательный процесс, но скорость обработки информации действительно сильно влияет на положительное или отрицательное решение потребителя. Особенно шрифт имеет значение, когда покупатель видит товар впервые. Чем больше усилий придется приложить, чтобы разобрать написанное, тем большее отторжение вызовет продукт. Человеческий мозг не любит выполнять больше мыслительных операций, чем необходимо, поэтому сложный шрифт будет только раздражать и вызовет чувство недоверия к товару.

В одном исследовании испытуемым задавали вопрос, хотят ли они приобрести радиотелефон прямо сейчас или планируют подумать над этим. Информацию о товаре напечатали разными шрифтами — сложными и легкими для восприятия. Текст, который был напечатан стандартным шрифтом, вызвал желание отсрочить покупку только у 17% людей. Когда читать текст было тяжело, решение отложил 41% участников.

Изображения

Ученым удалось обнаружить, что если возле текста разместить фотографию или другое изображение, для человеческого мозга процесс обработки информации станет легче и быстрее. И это действует даже в тех случаях, когда использованная картинка не имеет никакой связи с посланием или самим продуктом.

Особенно сильным будет эффект от картинки, которая обратится к ценностным и мировоззренческим установкам покупателя. Например, в конце 19 века изображение квакера на коробках с готовыми завтраками вызывало у покупательниц ассоциации с такими положительными качествами, как честность, добропорядочность и приверженность традициям.

Для воздействия на поведение потребителей, особенно мужчин, давно используют сексуальные изображения. Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола. Исследования показали, что даже небольшое сексуальное возбуждение может сделать покупателей мужского пола менее рациональными и заставить их принимать решения о покупке более импульсивно. Женщин это касается в меньшей степени.

Слова и эмоции

Людям нужны истории. В особенности такие, которые способны вызвать всплеск эмоций. Рекламодателю достаточно придумать сильную и запоминающуюся историю о продукте, а потом изложить ее одной короткой фразой — «Esso — и водишь легко», «Гиннесс — сама польза», «Подзарядись яйцом», «Mars заряжает вас энергией на целый день» — и сердца покупателей будут завоеваны.

Компании, используя определенные слова, обращаются к эмоциям, которые связаны с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, любить и быть любимыми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе, быть принятыми. Если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему.

Например, не зря слоган Milk Tray от Cadbury звучит так: «Все это потому, что дамы любят Milk Tray». Авторы этой строчки играют на потребности быть принятым и любимым. И это может повлиять на выбор мужчины, когда он захочет купить небольшой презент для дамы сердца.

Музыка

Музыка поощряет покупателей тратить больше. Но как выбрать правильную мелодию? Это зависит от многих факторов. Выбор музыки должен определяться видом товара, ценами, целевой аудиторией и так далее.

К примеру, выяснилось, что в Америке дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под рок. Некоторые эксперименты продемонстрировали, что чем медленнее темп музыки в торговом центре, тем выше продажи. Покупатели дорогих вин и элитной парфюмерии больше денег тратят под классическую музыку. А вот для формирования в голове потребителя стойких воспоминаний о бренде лучше выбирать простые и незатейливые мелодии.

В акустических иконках на мобильных телефонах сила звука используется по-другому. Когда покупатель слышит шипение бифштекса на сковородке или плеск морских волн, он испытывает приятные ощущения и подсознательно начинает мечтать о приятном ужине в ресторане или путевке на море.

Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

Время чтения: 12 минут Нет времени читать? Нет времени?

Были ли у вас такие моменты, когда вы приходили домой и понимали, что купили совершенно не нужную или не подходящую вам вещь, поддавшись сиюминутным эмоциям: внезапному подъему настроения, грусти, страху быть не таким, как все, усталости, потребности в общении и т.д.?

Вы можете не осознавать этого, но маркетологи давно научились затрагивать наши эмоции и воздействовать на них. Они скрупулезно отыскивают наши болевые точки и нажимают на них поочередно, исследуя, где сильнее болит, – и все для того, чтобы заставить нас больше покупать.

Именно поэтому люди часто тратят деньги на вещи, которые им не нужны: девушки, следуя моде, покупают одежду, которая им не идет, а студенты откладывают стипендию и подвергают свой желудок нелегким испытаниям, чтобы накопить на айфон.

Маркетологи копнули еще глубже и добрались до той части нашего существа, которая недоступна нам самим – наше подсознание. Они научились выявлять естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов, и использовать полученные знания в маркетинговых целях.

Именно в этом заключается явление нейромаркетинга, и именно о нем мы поговорим в этой статье.

Что такое нейромаркетинг?

Термин «нейромаркетинг» представляет собой слияние слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг».

Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, – он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.

Методы нейромаркетинга

В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам. Вот некоторые из них:

  • Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
  • Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
  • Регистрация сокращения мышц лица;
  • Айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.

  • Анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители).

Но большее значение имеют методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и фМРТ.

ЭЭГ – метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна).

фМРТ – аппарат, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.

Нейромаркетинг в действии

Теория теорией, но как же нейромаркетинг используется на практике? К нему обращаются при создании продукции или рекламной кампании – он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.

Чаще всего компании обращаются за услугами в нейромаркетинговые лаборатории, – одной из самых известных является Consumer neuroscience, лаборатория от компании Nielsen.

Но в редких случаях компания создает свою собственную лабораторию. Внутренняя лаборатория есть у Coca Cola, где систематически проводятся исследования на основе методов нейровизуализации. Эти исследования помогают понять, какие рекламные видеоролики или даже отдельные кадры (!) окажут наибольшее влияние на людей.

Нейромаркетинг в разработке дизайна

Интересным примером использования нейромаркетинга в дизайне является исследование от Frito Lay, компании, выпускающей чипсы Lays. Оно показало, что использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке. Поэтому компания стала использовать блестящую упаковку ярких цветов с изображением жареных чипсов.

Успешно применила нейромаркетинг и компания Campbell’s с целью повышения продаж супа. В исследовании участвовало более 1500 человек: им демонстрировали разные варианты упаковки супа Campbell’s и измеряли биометрические данные: влажность кожи, сердцебиение, дыхание и т.д.

Результатом исследования стали изменения в дизайне: для каждой разновидности супа был выбран свой цвет и изображение на этикетке, был немного уменьшен размер банок, а также красный логотип. Также из комплекта убрали ложку, – выяснилось, что мозг на нее никак не реагирует.

Читайте также:  Имидж делового мужчины

Нейромаркетинг в рекламе

Активно используется нейромаркетинг в рекламе.

Нейромаркетинг применялся для рекламной кампании Mercedes-Benz Daimler, в которой передняя часть автомобиля имитировала человеческие лица. Выяснилось, что эта реклама задействовала центр удовольствия мозга испытуемых, и ее эффективность подтвердилась повышением продаж компании на 12% в первом квартале.

Компания Frito Lay тоже проводила анализ рекламы и пришла к выводу, что 30-секундная реклама более эффективна, чем 60-секундная.

Нейромаркетинг в кино

Используется нейромаркетинг и в киноиндустрии: проследить за реакцией человека на развитие сюжета фильма, спецэффекты и варианты концовок с помощью него не представляется сложным. Известен случай о проведении нейромаркетингового исследования над фильмом «Хороший, плохой, злой», результаты которого показали, что все зрители реагировали на фильм достаточно шаблонно. Поэтому этот метод нейромаркетинга используется некоторыми продюсерами для выбора наиболее привлекательной концовки фильма.

Интересное исследование провела компания Innerscope Research: она показала трейлеры 40 фильмов более чем 1000 человек и измерила их частоту сердечных сокращений, изменения дыхания, движения глаз и степень потливости. Самые сильные реакции были вызваны популярными блокбастерами, особенно фильмом «Пираты Карибского моря 3», – неудивительно, что фильм собрал $ 90 млн за первый уикенд показов.

Так что можно говорить о том, что нейромаркетинг помогает предсказать успех или провал фильма.

Как маркетологи влияют на нас?

Как же знание нейробиологических и физических процессов, происходящих в организме человека, позволяет маркетологам влиять на людей? Благодаря воздействию на органы чувств: слух, зрение, обоняние, вкус. Данное явление также называют «сенсорным маркетингом».

Посмотрим, как именно он используется на практике.

Визуальное воздействие

Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей – визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга.

Например, для логотипа эффективно использовать яркие цвета (красный, желтый, зеленый), а доказательством этому является успех таких компаний, как Lays (использует в логотипе красный, желтый, белый цвет), McDonalds (красный, желтый, белый, зеленый), Pringles (красный, желтый) и т.д. Эти цвета мгновенно привлекают к себе внимание, особенно красный и желтый.

Красный цвет заслуживает отдельного разговора.

Это самый заметный, кричащий цвет, гарантирующий привлечение внимания.

Самым доказательным примером эффективности его использования можно привести компанию Coca Cola.

Маркетинг «Кока-Колы» вообще поражает: он настолько хорош, что люди выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно «Кока Колу», хотя по вкусу им больше нравился напиток «Пепси». И, возможно, использование красного цвета тоже сыграло в этом свою роль.

Давайте проведем небольшой эксперимент.

Посмотрите на фотографию с баночками этих 2-х напитков, – какая из них визуально вам нравится больше?

Мне – Coca Cola. Дизайн баночки «Пепси» заметно ей уступает, не так ли? И главной причиной этого, на мой взгляд, является цвет.

Ведь если представить эту же баночку «Кока Колы» в синем цвете, она будет выглядеть уже не так выигрышно.

Так можно ли считать, что успех Coca Cola кроется в использовании красного цвета? Конечно же, главная причина ее успеха – все-таки грамотный маркетинг, но, я уверена, что красный цвет сыграл в нем свою роль.

Не все успешные компании используют яркие цвета, – при выборе цветового решения необходимо ориентироваться и на тип деятельности компании: так, холодный голубой цвет эффективно использовать компаниям, желающим подчеркнуть свой профессионализм (например, консалтинговым агентствам), а металлический цвет успешно применяется брендами, выпускающими электронику (самый удачный пример – Apple Inc.).

Другой способ визуального влияния – использование компанией дизайна упаковок и логотипов, схожего с дизайном более известных компаний. Это делается для того, чтобы вызвать у любителей популярной продукции подсознательное желание приобрести продукт.

Приведу примеры из личных наблюдений.

Недавно появилась серия продуктов от марки «Чудо» совместно с PepsiCo – «Чудо детки». Ничего не напоминает?

А еще бросается в глаза практически повсеместное использование буквы «М» с логотипа «Макдональдса» на ларьках с шаурмой, и не только.

Есть вероятность, что наличие этой буквы в названии привлечет любителей «Макдональдса» к этим ларькам. Эта буква, врезавшись в их подсознание, может послужить им своеобразным знаком, как бы намекающим, – «здесь вкусно кормят».

Как бы это ни казалось смешным, даже такие мелкие нюансы могут повлиять на наше подсознание и наш выбор. Конечно же, это во многом зависит и от уровня осознанности человека, – чем он выше, тем меньше вероятность попасть в подобную ловушку.

Воздействие на слух

Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, – она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – это музыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах – звуки природы и т.д.

Другой пример влияния на решение о покупке через слух, – тв- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота – чисто Тайд!», «Gillette – лучше для мужчины нет», «Мезим – для желудка незаменим»; а также другие замысловатые рекламные слоганы.

Воздействие через вкус

Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи.

С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).

Воздействие через обоняние

Воздействие на обоняние покупателей с целью продаж называется аромамаркетингом. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит (например, аромат свежей выпечки, кофе, фруктов). В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах – освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки.

Воздействие через осязание

Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример – разработка приятной на ощупь упаковки. На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.

Критика нейромаркетинга

Отношение к нейромаркетингу сейчас неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать.

Но с другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.

Ведь каждый человек имеет право выбора: делиться ему той или иной информацией или нет. К тому же, не все компании раскрывают истинный смысл своих исследований, поэтому они могут быть небезопасными.

Добро или зло?

А что думаете вы о нейромаркетинговых исследованиях, гуманно ли их проводить? К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести активное развитие нейромаркетинга? Пишите в комментариях, будет интересно узнать ваше мнение.

Тайны нейромаркетинга: как повлиять на подсознание покупателей

Нейромаркетинг анализирует, как можно повлиять на выбор потребителей, обращаясь лишь к их эмоциям и подсознанию. Какие стимулы привлекут внимание, вызовут положительные чувства и заставят человека желать товар? Об этом рассказывает автор книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвид Льюис.

Цифры

Изменение левой цифры в ценнике влияет на желание покупателя отдать деньги за товар. Об этом феномене знают давно — первым его заметил в 1936 году сотрудник Колумбийского университета Эли Гинзберг. Но более глубокие исследования начались лишь в последние десятилетия.

Если товар имеет цену 19,99, то большинство потребителей воспримут его как значительно более дешевый, чем товар, который стоит 20. Именно поэтому так много цен оканчивается на девятку. Однако все это можно применить не только к ценам. Эффект от искажения цифры слева возникнет и при других операциях. Автомобиль, спидометр которого указывает 18 999 миль, кажется покупателям намного более привлекательным, чем машина с пробегом 20 тысяч.

Читайте также:  Профнепригодность: на что обратить внимание при выборе профессии

Объяснить это можно только тем, что люди не замечают правую цифру, а обращают внимание лишь на то, что написано слева. Исследования покупательского поведения на eBay показали, что потребители точно так же не смотрят на различные дополнительные сборы, например, на цену доставки и скрытый налог.

Шрифт

Возможно, вы полагаете, что не имеет значения, какой шрифт использовать? Вы думаете, потребитель даже не заметит разницы между объявлениями, написанными шрифтами Arial, Comic Sans, Verdana или Times NewRoman? Это большая ошибка.

То, как выглядят буквы, очень важно. От этого зависит, будет ли покупателю легко читать текст, как быстро он поймет суть послания и захочет ли приобрести товар. Это подсознательный процесс, но скорость обработки информации действительно сильно влияет на положительное или отрицательное решение потребителя. Особенно шрифт имеет значение, когда покупатель видит товар впервые. Чем больше усилий придется приложить, чтобы разобрать написанное, тем большее отторжение вызовет продукт. Человеческий мозг не любит выполнять больше мыслительных операций, чем необходимо, поэтому сложный шрифт будет только раздражать и вызовет чувство недоверия к товару.

В одном исследовании испытуемым задавали вопрос, хотят ли они приобрести радиотелефон прямо сейчас или планируют подумать над этим. Информацию о товаре напечатали разными шрифтами — сложными и легкими для восприятия. Текст, который был напечатан стандартным шрифтом, вызвал желание отсрочить покупку только у 17% людей. Когда читать текст было тяжело, решение отложил 41% участников.

Изображения

Ученым удалось обнаружить, что если возле текста разместить фотографию или другое изображение, для человеческого мозга процесс обработки информации станет легче и быстрее. И это действует даже в тех случаях, когда использованная картинка не имеет никакой связи с посланием или самим продуктом.

Особенно сильным будет эффект от картинки, которая обратится к ценностным и мировоззренческим установкам покупателя. Например, в конце 19 века изображение квакера на коробках с готовыми завтраками вызывало у покупательниц ассоциации с такими положительными качествами, как честность, добропорядочность и приверженность традициям.

Для воздействия на поведение потребителей, особенно мужчин, давно используют сексуальные изображения. Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола. Исследования показали, что даже небольшое сексуальное возбуждение может сделать покупателей мужского пола менее рациональными и заставить их принимать решения о покупке более импульсивно. Женщин это касается в меньшей степени.

Слова и эмоции

Людям нужны истории. В особенности такие, которые способны вызвать всплеск эмоций. Рекламодателю достаточно придумать сильную и запоминающуюся историю о продукте, а потом изложить ее одной короткой фразой — «Esso — и водишь легко», «Гиннесс — сама польза», «Подзарядись яйцом», «Mars заряжает вас энергией на целый день» — и сердца покупателей будут завоеваны.

Компании, используя определенные слова, обращаются к эмоциям, которые связаны с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, любить и быть любимыми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе, быть принятыми. Если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему.

Например, не зря слоган Milk Tray от Cadbury звучит так: «Все это потому, что дамы любят Milk Tray». Авторы этой строчки играют на потребности быть принятым и любимым. И это может повлиять на выбор мужчины, когда он захочет купить небольшой презент для дамы сердца.

Музыка

Музыка поощряет покупателей тратить больше. Но как выбрать правильную мелодию? Это зависит от многих факторов. Выбор музыки должен определяться видом товара, ценами, целевой аудиторией и так далее.

К примеру, выяснилось, что в Америке дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под рок. Некоторые эксперименты продемонстрировали, что чем медленнее темп музыки в торговом центре, тем выше продажи. Покупатели дорогих вин и элитной парфюмерии больше денег тратят под классическую музыку. А вот для формирования в голове потребителя стойких воспоминаний о бренде лучше выбирать простые и незатейливые мелодии.

В акустических иконках на мобильных телефонах сила звука используется по-другому. Когда покупатель слышит шипение бифштекса на сковородке или плеск морских волн, он испытывает приятные ощущения и подсознательно начинает мечтать о приятном ужине в ресторане или путевке на море.

Нейромаркетинг – 10 методов воздействия на покупателя

Нейромаркетинг, как метод влияния на потребителя , стал необходимым инструментом продвижения многих рекламных кампаний.

Успешные бренды используют нейромаркетинг при создании и запуске продукта . Метод основан на исследованиях когнитивной психологии, нейрофизиологии и поведенческой экономики, что позволяет с научной точностью определить влияние цвета, звука, запаха и вкуса на подсознание потребителя .

Впервые термин «нейромаркетинг» использовал профессор Эйл Смидтс в 2002 году . Он изучал методы использования нейробиологии для повышения эффективности маркетинговых кампаний.

Споры об эффективности и этичности использования метода не прекращаются до сих пор. Некоторые считают нейромаркетинг откровенной манипуляцией, ведь недобросовестные компании могут воспользоваться приемами для «надувательства» покупателей. Но многие склонны не согласится с подобным суждением. Ведь в таком случае любые маркетинговые приемы можно считать манипулированием, а значит, использование рекламы и PR тоже неэтично, а качество продукта – это вопрос личной ответственности и честности отдельного предпринимателя.

Как действует нейромаркетинг?

В ходе многочисленных исследований ученые и маркетологи вывели ряд приемов, повышающих шансы привлечения аудитории и увеличивающих доверие к бренду.

№ 1. Мотиваторы

Спецпредложения, подарки, бонусы и скидки. Помимо перечисленных, сайт Amazon использует микс мотиваторов:

  • авторитет – комментарии экспертов;
  • социальное одобрение – доверие вкусу большинства;
  • скрытый текст – контент не перегружен текстовыми массивами.


№ 2. Награждение и цикличность

Дизайнер видеоигр Зейн Клейс описал метод на примере популярных игр. Call of Duty и Angry Birds заработали популярность благодаря методу «награждения и цикличности». Игрокам нужно снова и снова выполнять задания, чтобы перейти на новый, более сложный уровень и получить награду.

Так у пользователей вырабатывается привычка и игровая зависимость.

№ 3. Эффект должника

В 2002 году в Корнелльском университете было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что посетители ресторана оставляли «на чай» более значительные суммы, если вместе со счетом получали конфетку. Клиентам безвозмездно давали маленький презент, и многие, в силу внутренней культуры, чувствовали себя обязанными.

№ 4. Эффект участия

В далеких 1930-х фирма General Mills изъяла из состава смесей для приготовления блинчиков яичный порошок, чтобы потребители самостоятельно добавляли яйцо в тесто. Чувство причастности к приготовлению блюда заинтересовывало и мотивировало.

№ 5. Магия «девяток»

Как показывает практика, ценник на товаре с цифрами 99,9 кажется потребителям привлекательнее, чем 100. Ученые доказали, что покупатели смотрят на левую цифру и меньше внимания обращают на правую. Это касается не только ценников. Анализ покупок на рынке б/у автомобилей показал, что цена на авто резко снижается, стоит пробегу перейти порог в 10 000 миль.

№ 6. Комфорт

Сэр Фрэнсис Галтон – первый психолог, который доказал, что поза влияет на психологическую установку человека. Потребителя, устроившегося в мягком кресле, будет легче склонить к покупке, чем сидящего на неудобном твердом стуле.

№ 7. Ностальгия

Исследования показали, что позитивные эмоции, вызванные ностальгией, увеличивают шансы на совершение покупки.

№ 8. Визуализация

Мозг обрабатывает изображение в 60 000 раз быстрее, чем текст. Визуальный контент составляет более 90% процентов всей информации, воспринимаемой мозгом. Поэтому текст с картинками запоминается лучше, чем сплошной.

№ 9. Цвет

Ранее мы писали о влиянии цвета на мозговую активность и эмоции потребителя. Цвет создает в сознании ассоциативный ряд, который влияет на его отношение.

Так, голубой цвет вызывает доверие, поэтому финансовые компании часто выбирают именно его в качестве основного. А вот оранжевый побуждает к действию и часто используется для кнопок «покупка» или «подписка».

№ 10. Взгляд

Исследования доказали, что потребители следят за взглядом моделей на фото.


За время существования нейромаркетинг вывел бизнес-индустрию и рекламу на новый уровень. Именно ему передовые бренды обязаны популярностью.

С теми или иными приемами нейромаркетинга мы сталкиваемся ежедневно, часто не осознано. Об этичности использования нейромаркетинга можно спорить вечно, но действенность его методов не вызывает сомнений.

Ссылка на основную публикацию